特步“618”创新体育消费 品效合一引领新趋势

本网讯 作为新冠肺炎疫情影响后的全民电商购物节，今年的“618“被视为消费市场加速复苏、品牌新动能释放和经济增长的重要窗口。今年“618”购物节期间，全网全平台直播带货、优惠力度比历年更大、线上线下共同参与、成交额多次刷新纪录等特点，成为消费市场的融合创新和零售品牌融合创新的又一次转折点。

就今年“618”购物节期间的体育品牌而言，消费升级趋势明显，直播带货销量可观，新技术提供消费新体验，体育IP市场也延续了品牌化、品质化的趋势，并更加精准地捕捉到消费者新需求的品牌和产品，实现了更快的销量增长。

体育品牌消费复苏趋热

“618”购物节是电商平台与体育品牌的机遇，也是疫情后体育消费领域的“回血之战”。 从各大平台和各主要体育品牌的成交数据可以看出，体育品牌优惠力度比历年更大，体育用品消费也有不俗的表现，整个体育市场按下了快进键。

在京东，618首日开场1小时，体育品牌收获了累计50亿元的下单金额；在天猫，运动户外品类在45秒突破1亿销售额。根据天猫的数据，包括耐克、阿迪达斯、安踏、安德玛、斐乐在内的5家运动品牌在618首日成交额都突破了1亿元，李宁、特步等国内运动品牌也表现不俗。其中，特步主品牌渠道累计成交2.5亿，运动旗舰店成长超50%，儿童新品成长超90%，破万单品零售同比增长125%。

“有理想，步同凡想”是有的体育品牌在今年“618”期间打出的广告语。整个618购物节，体育品牌也在不少电商平台上用超低折扣迎接消费者，国内运动品牌李宁、匹克、361、特步等打出来价格不等的满减优惠和折扣，刺激大众消费。而除了降低价格等折扣措施，各地为了促进消费而发放的消费券也刺激了体育品牌的销量。像北京市启动的“品味消费，京范儿（FUN）生活”活动，就从6月到国庆后共计发放包括体育用品在内的122亿元的消费劵；河北启动了为期一周的2020年河北省体育消费季，刺激体育用品消费。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾表示，“618”已经成为中国消费市场重要的促销节点。短期看，“618”可以促进消费快速回暖，长期也有利于加速中国零售业转型升级，从而为消费者提供更优消费体验，为促消费贡献更多力量。

多元联动提振体育消费信心

今年的政府工作报告中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

新业态带动新形势，新技术激活新潜能。在今年的“618”购物节，体育品牌利用直播、创意TVC内容、明星代言、社交平台联动等多元化的形式，创新“破圈”，主动拥抱变化。在持续的跨界热潮中吸引消费者、留住消费者，激发体育消费潜力。

从6月1日开始，不少体育品牌商家就开始了预热，淘宝直播1.5小时成交破20亿，全天成交51亿元，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。天猫“618”期间，已有13个直播间累计成交过亿元。在进行全天直播的运动品牌也不在少数，主播轮流直播与消费者互动送优惠券和赠品。特步在5月下旬通过乐华NEXT视频联动部分网络蓝V进行互动，进行购物节预热。“618”期间，特步在线上开启红包权益加强转化，为品牌引流。 

明费另外，在淘宝天猫平台开启的运动直播活动同样很多，包括6月6日至7日的“运动即风尚”服饰风尚日直播活动，该活动涉及了20余家运动品牌。京东运动请到了运动员邢傲伟、王丽萍、郭丹丹、朱丹、刘佳慧等运动员进行运动直播，为消费者带来直播，而直播中涉及到的运动品牌包括彪马、耐克、阿迪达斯等国外品牌，以及安踏、李宁、特步等中国品牌。

品牌消费内容破圈的模式也在今年“618”期间凸显，不仅给消费者带来更强的的品牌认同感，也升级了消费者额购物体验。特步就根据消费者的年龄阶段提炼出品牌内容的核心切入点，以职场、家庭、校园、人物独白等几个不同场景的品牌文化内涵，通过TVC的展现形式引发共鸣，传达出自身品牌态度；“有理想，步同凡响”等网络相关话题阅读量超1.2亿。锐步最近连续签下周震南和3unshine-Cindy作为代言人，Kappa则选择了出生于1998年的乐坛创作人刘柏辛作为“女性风格大使”；安德玛（UnderArmour）则选择张伟丽、韩东君两位运动达人作为新合作对象，进行品牌文化内容的“破圈”，提升品牌影响力。

体育IP更加注重品效合一

作为新冠肺炎疫情防控常态化后的首个“618”购物节，体育品牌消费新趋势、新亮点，将转化为行业创新发展的新动能，为体育产业发展添薪续力，也为体育产业的发展增添品牌零售驱动力。中共中央政治局常务委员会3月4日召开的会议强调，要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。消费的回补必将向产业链延伸，从设计、生产、加工，到经营、客服、物流，有效助力品牌的消费。而此次“618”购物节，成为体育IP品牌们将品效合一的营销进行创新的又一次新契机。

有业内人士表示，今年“618”购物节的体育品牌销售数据折射出00后、90后、80后、70后等不同年龄圈层对于不同类型IP的喜好程度，安踏、特步等本土知名运动品牌在年轻群体中的认可度、美誉度不断提升。接下来，体育IP还是要将年轻消费者放在首位，研究他们的需求，不断提高商品力、零售力和品牌力，做到品效合一。

“618”期间，不少体育品牌与时俱进保持与新消费者们的沟通，推出明星同款产品来提振销售数据，丰富品牌营销效果。特步在今年邀约垂直KOL以及B站、微博、抖音等平台共同发声驱动消费话题，结合场景将人生理想挂靠货品强化做自己的态度，对货品进行预热。同时，林书豪、谢霆锋、王祖蓝、乐华七子等泛娱乐、新锐潮流领域知名人士共同为消费者倡导运动正能量，继而带动销量，实现品效合一。

事实上， 消费的品效合一近年来成为体育IP的重点。从2016年起，特步连续5年打造了 “中国跑者的节日”，以体育+娱乐+潮流+公益等各圈层联动的形式，不断吸引各类消费人群加入。同时邀请品牌体验官在一直播进行直播，达成“传播即交易”的场升级，营造着出跑步节的IP文化内容，同时带动销量，实现品牌消费效果的提升。

分析人士指出，今年的“618”购物节既是提振体育消费信心，释放消费活力的有利窗口，也是拉动体育生产制造，重塑产业链的绝佳机遇，更是体育品牌创新模式实现品效合一的新引擎。

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