偕行案例 | 从成分到场景，撬动铲屎官的新支点

相较于儿女双全，现在的年轻人更倾向于猫狗双全。宠物经济盛行的当下，宠物周边产品是乘风而起还是风中凌乱，是一个问题。

宠物食品赛道挑战与机遇并存

从最近两三年的市场消费趋势变化来看，来自华经产业研究院的一份市场调查显示，有59.6%的宠物主表示更倾向于选择购买国产品牌，这一比例较前几年明显增加。

这一趋势变化也反映在了近年来的宠物消费市场数据上，去年天猫双11预售开启，宠物经济直播成绩亮眼，预售1小时销售超往年首日，14家宠物店铺成交破百万，双十一宠物类目爆火印证着宠物行业强劲的增长势头。高爷家、诚实一口、蓝氏、纯福……打开社交平台，五花八门的国产猫粮品牌已经开始“屠榜”。

当然，市场前景的另一面是更激烈的竞争。根据天眼查等平台数据，2021年新增经营范围含“宠物”注册企业数量为81.6万家，年度注册增速为123.3%；2022年以来已新增注册49.8万家相关企业。

赛道拥挤，内容同质

成分营销支撑不起市场增量

据公开资料显示，作为国产猫粮头部品牌的高爷家，已经在杭州建立了工厂，此举一是为了把控原材料，二则是希望沉淀自己的工艺技术，做好品控。从产品出发，建立行业赛道的护城河。高爷家此次牵手偕行机构旗下星秀传媒的契机，也是产品升级。在益生菌猫粮1.0的基础上，高爷家全价益生菌猫粮2.0做了益生菌成分及含肉量的升级。期望通过功能性猫粮升级，实现目标人群的拉新与拓展，带动电商端的新客占比。

在营销上，一向克制的高爷家，品牌成立初期就从大部分宠粮品牌聚焦的“一线城市女性消费群体”，这个看似细分，实则大且泛的用户人群画像，切到了更细更精准的“成分党”和“数据党”。成功撕开“中段价位国产猫粮”的市场空缺，一举冲到猫粮赛道头部。

然而，星秀洞察发现，在小红书站内，由于猫粮产品客群画像与小红书平台用户画像高度重合，所以海内外头部品牌，均在小红书站内“钞能力”收割流量，猫粮品牌竞争激烈。品牌方在站内的凶猛营销发力，导致站内内容同质化现象严重，但同时也稳固了猫粮垂直客群在种草以及决策选择侧的流量，在小红书吸猫以及搜索猫咪周边，已经是城市白领们的日常解压基操。

然而，流量是一把双刃剑。当一条行业赛道卷起来的时候，内容井喷，用户的决策链路就变得十分冗长。由于缺少猫粮可视化的功效记忆点，导致用户难以关联场景和产品，海量用户依然在寻找猫粮的道路上，不知何去何从，用户心智摇摆不定。

而且，从产品侧，星秀洞察发现，基于老品益生菌猫粮1.0投放，站内沉淀了口碑，但益生菌成分功效的心智仍然处于待教育阶段，细分赛道的体量不足以支撑新品的增量。

那么，高爷家此次新品营销，还应该坚守“成分党”和“数据党”吗？

从成分到场景

撬动铲屎官的“新支点”

星秀说“是”。

从高爷家创立初期，用户定位就是成分党和数据党，是高爷家所有营销动作的出发原点。但是直接从成分切入显然不符合当下的站内营销环境，选猫粮的尽头是猫猫行为观察学，既然成分感知弱，星秀选择从场景切入，owen住猫粮赛道。