偕行案例 | 起量拓客有门道，高效出圈“炼金”指南来啦~
综合
关注
在传统招商加盟行业营销中，比获得表单意向更难的是转化，而投放前期因缺乏广告数据样本积累，会直接影响投放效果。怎样才能快速跳出转化困境，成为绝大多数广告主们亟需解决的难题。
随着招商加盟行业服务内容同质化趋势明显，投资者趋向理性，传统的“以盈利为中心”的加盟营销模式，在激烈的竞争和不稳定的市场环境中逐渐失灵，“以消费者为中心”成为营销创新的方向，并且逐渐衍生出价值驱动型、关系驱动型、数字驱动型三种新营销模式。茶市网，作为茶行业加盟新锐平台，结合了茶行业的价值驱动营销、加盟行业的关系驱动营销及自身技术优势的数字化驱动营销，成为行业新锐C位品牌，实力出圈。
偕行机构借助腾讯生态的丰富资源，从获客链路、优化角度、增量卖点和数据能力四个维度，为茶市网提供专项营销解决方案，助力其更高效触达目标人群，达成营销目标，实现快速增长。
（一）
获客新链路
在以往的招商加盟行业广告投放过程中，基本都是以表单收集、添加企微、公众号加粉这三个链路为主。（如下图）
在此次茶市网的投放过程中，改变了传统的招商加盟行业获客思路，以小程序作为获客承接载体，以新用户“注册”作为客资收集目标，以新客“下单”作为转化口径回传，以电商的获客思路为茶市网定制了专属的投放链路。（如下图）
区别于线索链路的客服手动备注回传，在CRM系统中，通过多轮清洗，潜在用户在一层层客服高强度触达过程中，实现转化或用户排除。转化用户通过广告归因回传，从“下单”口径给到系统相关数据；多次点击未转化用户通过知数挖掘工具，进行无效人群打包，排除投放；多次清洗未转化用户通过小程序数据导出，进行负向人群打包，排除并降权，促进模型纠正。（工具如下图）
（二）
优化新角度
有了获客的新链路，优化目标也相应发生变化。从以往的客资收集-拨号-人工标注线索，转变为注册-CRM跟进-回传下单。这一点变化不仅能减少以往标注线索跟进不及时导致的数据回传不稳定，更有利于优化的一点在于——系统在最初投放学习的时期，小程序注册这一目标更加容易拿量。有了足以支撑广告主账户快速度过冷启动期的数据，对于运营来说，优化思路会更加清晰。
通过全流程回传的漏斗数据分析，能准确地判断数据的优化方向：如注册成本低，但转化跟不上，判断人群是否偏差过大——可借助一方人群建模调整偏差；如CTR拉高，注册成本上升，判断外层与页面是否用词未统一造成误解——可测试多组外层素材与页面的组合搭配，得到最优解等。
借助小程序目标转化更便利，门槛更低，给招商加盟线索收集与清洗侧面降低了门槛。[值得注意的是：小程序对应的转化口径需要小程序开发侧做以下配置调整（见下图）]
（三）
增量好卖点
“软硬兼施”——硬实力与软件支持。
洞悉投资者的内心，多数大品牌招商加盟门槛高，资质考察严格。茶市网与中国各大头部茶叶品牌均达成战略合作，以平台为担保进行大规模采购，用平台硬实力为投资者提供一级经销商才有资格获取的品牌茶价格，投资者可通过茶市网平台降低采购成本。“0门槛”的利好条件也作为茶市网的优势卖点，吸引大量意向高的投资用户。
同时，茶市网平台货源量大、数据清晰、可操作性高，投资者在平台内可一目了然地看到营收情况，在数据方面也能为用户提供品牌加盟的意见和库存挤压一键周转的功能。
广告卖点提取：数字化高效管理、免门槛、免库存
广告点击率：2%~2.5%
线索成本：28~34
广告有效转化率：10%~12%
“垂直专一”——只做茶也只做好茶。
除去知名品牌茶，“茶市”原料茶皆选自各大茶叶核心产区。从选品、采摘、制茶工艺到仓储环境，都采用严选标准和行业先进工艺，制成珍品原料茶。投资者用一手价格就能采购到源头甄选优质原料茶，可制作私房茶、定制茶等衍生业务，是目前国内原料茶垂直领域唯一的百万用户大平台。
广告卖点提取：大厂原料茶核心资源、知名茶、无门槛
广告点击率：1.5%~1.8%
线索成本：45~51
广告有效转化率：8%~10%
“B\C打通”——支持大店也助力个人。
传统招商加盟行业主打核心人群通常为中小规模B端店主，茶市网在广告投放前期与执行运营有多次深度沟通，确定了人群打法：不拘泥于B端用户触达，可通过C端投资者潜在意向转化，获得茶市在腾讯广告的用户模型，更贴合茶市平台的核心价值——为不同条件的创业者提供商机，解决百万茶商经营难题。
广告卖点提取：自己当老板、0经验开店
广告点击率：2.2%~2.5%
线索成本：35~48
广告有效转化率：12%~15%
卖点的提炼，不仅是对广告主的深度认知，也是广告优化师对投资者心理的多角度分析。在2周左右的投放测试中，得到了适配茶市平台的广告用户模型，整体线索成本成指数下降，由最初的300左右降至35左右，远远低于行业平均水平；消耗攀升从日均1000提升10倍+，目前也保持着持续投放并不断增量，为茶市平台源源不断地引入用户资源。
（四）
数据新能力
从2022年下半年开始，腾讯广告新系统与广告主的深度合作，在很大程度上提升了系统的推荐效率与精度。
此次茶市在提供了平台初始注册人群包投放的同时，在有了一定的广告有效数据积累后，偕行机构团队的优化师便运用了pKAM（predict KA model）深度数据优化功能——在保持前端成本稳定的同时，通过全渠道助攻使得消耗提升15%+。在助攻增长消耗的同时，得到基数更大的有效用户数据，持续稳固账户模型。
pKAM的使用不仅能辅助广告主建模，提升前端的消耗，也可以作为后端转化率提升的重要工具。如后续茶市准备进行的经销商付费数据投放，其中首次付费回传即可作为后端行为优化目标，将首次付费的用户人群通过数据回传，进行后端行为数据学习，使用pKAM后链路助攻，提升ROI。
数据能力作为媒体提供给广告优化师的“亮剑”，在广告优化环节中有着至关重要的位置。而更好地利用这些工具达到用户的优化目标，也是广告优化师在工作过程中不断学习进步的助力器。（数据能力使用对比↓）
在充满不确定的时代，为保持竞争力，直面瞬息万变的行业挑战，数据能力及运用数据的能力，能帮助广告主和优化师发现更多隐藏的机遇，助力更加持久的效果模型搭建，带动行业整体营销提效。相信本次偕行机构行业案例总结的创新广告营销模式及广告优化实战策略，能够助力更多招商加盟广告主打造更加持久的影响力，带动整体广告营销提效。
（来源：偕行机构）
