偕行案例 | 洞察用户特质，抓住用户痛点，助力树新风空气净化器再出发
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树新风（treeow）是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高性价环境家电本土品牌，致力于打造性能优异、设计简约、价格亲民的家电产品，满足更多年轻消费者的需求。此次与偕行机构旗下星秀的合作中，树新风从两条路径对产品T2全效空气净化器进行推广，打造信息流+搜索全方位营销框架，提高产品知名度，刺激用户种草。
测评笔记完善产品初印象
提升用户心智
随着我国经济水平的提高，人们也逐渐从“生存”到“生活”再到“品质生活”。空气净化器属于生活品质好物类产品，对此类产品有需求的用户大多是对生活品质有一定要求的。此类用户在选购产品时会更加理性，更加“吹毛求疵”，决策前的思考时间也会更长。因此我们推荐投放能展示产品性能差异的笔记，直接告诉用户“选哪个产品更适合自己”，帮助用户更快决策。
单品测评方向的笔记，把笔记重点放在产品展示上。通过新颖形式、氛围感封面直接吸引用户，再通过完整的卖点叙述，刺激用户种草。
封面：以产品作为主要露出，利用亮眼的花字让用户一下子看到笔记重点，刺激点击。
标题：网感强，利用人设、养猫场景、宅家场景等等直接点出笔记重点。
内容：利用达人自身对于“空气”“甲醛”上遇到的烦恼场景来引出产品，用户代入感强；同时，整体剪辑节奏快，多场景镜头切换+产品展示，镜头语言丰富，能够提高视频完播率。
多数横向测评类笔记，例如“排行榜”“抠图”类笔记，首图质量不高，信息量多。因此，横向测评方向的笔记很容易陷入“假”的误区中，导致笔记无法引起用户兴趣，加重用户阅读疲惫，影响种草。如果空气净化器类产品想要做横向测评类笔记，需要走出误区。因此建议把笔记内容重点放在真实体验上，突出产品的差异性，给用户更真实的反馈，做到网感弱；同时，封面建议使用四宫格式图片，并利用花字直接列出产品优缺点，吸引用户点击。
洞察用户特质
精准投放吸引种草
搜索类笔记是在用户决策场域进行投放的笔记，用户搜索时已经有了购买意向。这时需要把笔记的重点放到产品本身的卖点上，因此投流时需要抓住用户痛点，购买“除甲醛”“性价比”等优质搜索词，抢占竞品流量。
我们发现，部分用户看重空气净化器类产品的硬性指标。因此在投流过程中，我们选择了部分跨圈数码博主，在开头通过表格指标分析，圈定数码理工科人群。同时在投放时，我们可以选取此类笔记，突出产品的数据参数，达到精准种草效果。
抓住用户痛点
拉新养宠人群
霍尼韦尔、飞利浦等相关品牌推广过程中，除了和垂直领域的家居博主合作以外，也延展到了宠物领域。现在有非常多的养宠人，霍尼韦尔在推广空气净化器的过程中，除了日常家电分享笔记以外，还有21.8%的笔记与猫相关，抓住“有猫毛”等特性产出笔记，抓住了隐藏的受众人群——养宠人群。
数据来源：第三方数据
此类笔记文案内容针对养宠家庭的痛点明确，猫毛、狗毛的清洁问题对于用户的种草效果非常精确，解决方案直接，评论区并无负面反馈，痛点真实度较高。另外，我们发现竞品推广中的专业测评类反馈也相对较优，核心还是在于对产品指标的精细化解读，注重强干货。
空气净化器类产品区别于其他产品，具有一定的“小资”属性，价格更昂贵的前提下，用户的购买行为会更谨慎。树新风利用测评类笔记给用户留下产品印象，并通过搜索类笔记突出产品优势，实现产品销售转化。
来源：偕行机构
