偕行案例 | 招牌到品牌，夯实品牌力，才能突破增长天花板
综合
关注
本期星秀说嘉宾，是国产奶粉头部选手——贝因美。
好产品
成就大国品牌
稍微熟悉点奶粉行情的朋友都知道，我国的乳业资源和奶粉产业起步较晚，但市场增长却极为迅速，在2002年到2008年，奶粉行业零售额复合增速达到了29%。在这一阶段，贝因美已经冲到了中国断奶期食品市场占有率第一的位置。
08年由“农户收购奶源”引起的三聚氰胺奶污染事件，几乎逼停了这辆极速增长的列车。虽然三聚氰胺事件对国产奶粉冲击很大，国产奶粉销量下滑，进口奶粉成为主流选择。但是大浪淘金，提早设立“自建奶源”的贝因美，在2011年一跃成为国产奶粉第一股。
2016年之后，随着奶粉新政推行，国产奶粉行业复苏，进口品牌食品安全问题频发，市场环境回暖，贝因美凭借着优质产品，成为大国品牌。
大国品牌x大国非遗
具象品牌力
行业复苏，随机而来的既是挑战也是机遇。贝因美一跃成为大国品牌的同时，还有很多国产奶粉乘风而起。很多优质国产品牌带着好产品来分割市场，同时，赛道增长天花板也渐渐清晰。
好产品是品牌发展的基石，清晰的品牌力，是品牌突破增长天花板的金刚钻。
然而提到贝因美，跳出来的第一印象，是经典国货、技术领先、世界级标准，始终围绕着好产品带来的产品力，是一块“金字招牌”。提到品牌印象，却好像始终蒙着一层纱。
但其实，贝因美提倡“成功生养教”的品牌理念30年，不仅是科学的生育、教育和养育，从根本上说更是情感教育、爱的教育，其精神内核就是“爱“，是爱的教育。
因此，贝因美携手偕行机构旗下星秀传媒发力营销。结合618首发的非遗主题礼盒，从非遗文化技艺传承，星秀提炼出本次618传播的主题——爱与传承。大国品牌X大国非遗，借由国粹非遗技艺的传承，将品牌力具象化，从而夯实品牌力。
品牌人群资产显著扩容
5A人群规模提升近500%
拥有6亿日活，可以清晰量化品牌人群资产的抖音，能将传播带来的品牌力提升用数据直观展现。因此，此次618流量爆发节点，贝因美将主战场定在抖音。第一步，关系资产诊断，寻找营销发力点，依托广告产品组合提升5A流转效率。第二步，基于人群与商品特征，搭建抖音Fact四大经营阵地，促进人群持续性流转。
操盘期间，贝因美发起线上话题挑战赛——#贝因美与非遗#，邀请非遗及传统文化领域的亲子达人，以视频方式分享亲子互动，不仅展示非遗及传统，更与妈妈群体共情沟通；通过PGC首发，带动UGC，达到人群破圈。
全民任务作为此次营销的重要环节，通过UGC投稿有关非遗/传统文化和亲子互动相关的视频内容，围绕“爱与传承”的品牌理念和主题，分享育儿过程中和传统文化有关的亲子瞬间，通过内容、达人和投流的多种营销工具组合，贝因美有效提高了用户参与感和品牌认同感。
本次营销在品牌心智影响上表现优异，品牌人群加深以及站内5A人群关系加深远高于行业TOP5的平均水平，拉新人群规模近110W。
配合站内硬广及优质达人内容露出，此次营销后拉新人群和关系加深上表现远优于行业水平，拉新人群74%+，粉丝增长7%+，获得23%的人群关系加深，且投放后搜索人数明显增加，品牌5A人群规模提升近500%。
前链路人群破圈
提升后链路转化
抖音闭环营销
此次操盘，借助#贝因美与非遗童行#这一传播话题，结合520、儿童节等节点，整合品牌营销链路，提升贝因美品牌调性。夯实品牌力的同时，助力618销售转化。
前链路人群破圈，提升后链路转化。通过品牌广告和内容营销进行人群拉新，用达人矩阵内容和自然内容持续种草沉淀转化人群，为销售转化蓄水引流。
