偕行案例 | 让玩具成为“必需品”？潮玩行业广告投放新启发
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随着中国潮玩产业产值走向千亿级，潮玩消费已经成为很多用户生活中的“必需品”。潮玩相较于一般玩具，除去IP属性、概念元素、质量与功能，更多的区别在于其内在机理——情感与精神需求的特定体验。
潮玩消费是一种具有明显符号价值的象征性行为，消费者愿意为了表达自身的价值观、文化认同进行消费。随着互联网的快速发展，小众潮流文化也逐渐被大家所认知，同时也为潮玩圈层的形成和破圈提供了土壤，培育了潜在的市场环境和信息渠道。在此基础上，信息流广告的接入，进一步拓宽了潮玩的消费人群，从线下走向线上，实现跨时空交互，消费者在线上也能获得拆盲盒的惊喜感。
借由可观的行业发展，偕行机构通过自身扎实的电商运营投放经验，实操多个TOP级潮玩客户投放后得出了新启发。
市场的选择
潮玩增值概念反向运用到广告投放
以泡泡玛特为例，一系列盲盒中通常有12个左右不同的设计，包括一到两个特殊设计的“隐藏款”，出现概率相对较低，消费者抽中全靠运气。早期的广告投放中，可适当出现“隐藏款”“欧气”等强诱导属性文案。随着行业逐渐规范，广告用词、选款要求十分严格，须保证消费者所见即所得，不可通过诱导性文案强调“运气”等迷信说法。失去了“盲盒”最核心的利益点后，广告投放该怎么做呢？盲盒市场给到了答案。
千岛APP的某系列盲盒估价示例
广告投放过程中发现，二级市场价格高于发行价格的娃类素材，对用户吸引力更高，点击率数据对比如下：
消费者内心价值与喜爱的权衡决策，在盲盒这类以文化创意为内核的行业里仍然适用。素材选品方向可多参考二级市场、其他媒体平台、闲置置换平台，可以说二手交易市场提供的信息和场所，也促进了整个潮玩生态链的良性循环。
品牌的选择
IP破圈跨界合作提升人群普适性
潮玩产业强大的IP资源作为一种文化产物，本身包含了一定的文化价值，能够唤醒消费者的精神或情感共鸣。作为潮玩产业链最重要的部分，IP的不断衍生、迭代、设计更新能不断提升簇拥者的粘性，使IP更加持久地流行。
泡泡玛特艺术家系列的代表性IP：SKULLPANDA，在源源不断更新系列设计之外，还会就热门系列做很多衍生品，并跨界合作，如手机壳、帆布包、充电线、香薰蜡烛、奶茶、甜品等，在提供更多投放SKU和创意素材的同时，使IP影响力渗透入消费者或目标人群生活的方方面面，也为品牌人群画像做出不同维度的建构。在消费者对盲盒摆件产生疲乏时，及时补充非常规产品，刺激新的消费，也给用户带来触手可得的小确幸与心灵抚慰。
潮玩周边
用户的选择
消费需求趋向多元价值
回购，是所有电商客户投广的潜在目的，他们希望借助一次或多次的广告投放，提升品牌价值与可信度，牢牢抓住用户，形成长效转化。在传统的玩具行业中，刺激消费者回购很难，主要原因在于产品自身价值有限，产量大、销量大，以往投放广告的主要优化目标为浅层下单成本和短期ROI。而潮玩凭借其强大的文化价值，投放目标可以直接开启深层转化模式，预期ROI基本为产品单价的3倍以上。长效数据上可看到，单系列最高回购率超85%，长效ROI能与生鲜类即时电商媲美，热门系列的不断更新还会带来狂热粉丝的“端盒”消费力。
在同一电商节点时间内，对比不同消费需求可以看到，潮玩-盲盒电商门槛39-59元、生鲜-即时电商门槛29-39元，人群年龄层及定向基础一致的条件下，潮玩下单均价与单量都远超生鲜类电商，由此也能体现消费者的需求变化：由单一物质消费到丰富多样的精神消费。此外我们还能看到，广告投放新要求“低价抢购”等利益点不再吸引消费者，产品的高质感展现与需求认同感文案，将带来全新的消费力人群。
虽然市场仍在反馈互联网红利退潮，但在腾讯媒体优质的生态环境和庞大的流量基础上，偕行机构仍然不断在做不同行业的探索与能力提升。不论是私域转化、电商直购，还是视频号直播，新玩法、新产品的商业化步伐仍在继续，未来还会在新的行业为更多品牌带来新的红利。
来源：偕行机构
